Od lat obserwujemy pewien
paradoks. Paradoks, bo jak inaczej nazwać sytuację w której teoretycznie mamy
mniej pieniędzy a wydajemy więcej i to na towary czy usługi, które nie są nam
niezbędne. Nie stanowią produktów pierwszej potrzeby. Absolutnie każdy mądry
manager powinien znaleźć w tym trendzie swoje miejsce i wycisnąć z portfeli
Klientów jak z cytryny, tyle, że z dużo słodszym finiszem.
Produkty i usługi
ekskluzywne o wysokiej rozpoznawalności marki, oraz te które dopiero biją się o
Klienta, w tym specyficznym czasie tzw. kryzysu gospodarczego, mają się
świetnie. Sprzedaż rośnie. Najlepiej widać to na podstawie rynku samochodowego
(segment powyżej 100.000 zł/ sztukę), czarterów lotów, sprzedaży apartamentów
biznes w dużych miastach oraz w kurortach. Na podstawie wyników Millward Brown
SMG KRC widać, jak doskonale szybują ku górze te strefy i segmenty rynku, które
oferują rzeczy na które statystyczny Kowalski (z całym doń szacunkiem) nie może
sobie pozwolić.
Trudno nie zgodzić się, że
rynek Spa to płaszczyzna ekskluzywna. Pomijam oczywiście uzurpatorskie
gabinety, gdzie napis SPA jest dwa razy większy od samego obiektu. Czy zatem
w Spa też mamy do czynienia z czasem żniw i hossy? Jak się domyślacie, gdyby
tak było, pewnie nie pisałbym tego artykułu…
Generalnie Spa liczą doły a
sama branża tak strasznie podupadła, że ludzie będący w niej od lat przecierają
oczy ze zdumienia. Kolejne targi to klapa za klapą, konferencje i panele
dyskusyjne z udziałem tzw. gwiazd rynku nie sprzedają się nawet w 50% tak jak
jeszcze chociażby 3-4 lata temu. Dlaczego? Bo polskie Spa niemal w ogóle się
nie zmieniają. Nie wpływają na Klientów. Groupon goni Groupon, skąd zatem
obiekty mają mieć środki na rozwój, jak nie starcza im nawet na wypłaty dla
pracowników i inne koszty bieżące? Złośliwie można by zapytać, gdzie dziś są ci
wszyscy doradcy, którzy latami setki obiektów zaopatrywali, szkolili,
nagabywali. Oni zarobili, jasne. Ich Klienci, czyli właściciele Spa stricte
tracili i tracą. By to zmienić należy zrobić przemeblowanie i porządek. Nie,
nie takie w gabinecie, lecz w we własnej głowie i ofercie. Bo jaki jej język,
taki Klient do Ciebie trafi! Popełniasz wiele błędów, jak każdy z nas. Ale
uwierz mi, że nie trzeba wiele by je szybko naprawić, by wyraźnie wpływać na
Klientów i liczyć zyski.
Grzech 1 – komunikacja z
Klientami.
Jak można wierzyć, że
sprzeda się cokolwiek więcej niż konkurencja, że zbuduje się dodatkowy portfel
Klientów, gdy marketingowo leży się na całej długości. Niemal wszystkie działy
marketingu i sprzedaży pracują na tych samych, przestarzałych treściach.
Kopiowane są już nie tylko pomysły, które konkurencja pokazała jako pierwsza,
ale nawet nazwy gabinetów! Jeżeli myślisz, że posiadając te same marki, te same
procedury zabiegowe czy pakiety spowodujesz, że Klientowi będzie się chciało
jechać przez pół miasta do Ciebie na zabieg, to jesteś w błędzie! Klient
pojedzie tam gdzie a) taniej, i b) bliżej. Bo zginąłeś dla niego w gąszczu
ofert.
Wypracuj autorskie procedury
okołozabiegowe zarówno do ogólnodostępnych na rynku zabiegów, jak i do tych,
które sam stworzysz. Możesz bowiem mieć podobną maskę na ciało, podobnie
zawinąć Klienta w folię… Ale czas wchłaniania substancji aktywnych wykorzystaj
dając całą mase wartości dodanych. Zrób masaż głowy, może stóp, dłoni?
Parafina? Przecież nic Cię to nie kosztuje! A Klient nie dostanie już (tak jak
wszędzie) tylko maski na ciało, ale dostanie cały rytuał okraszony autorską
jakością płynącą z Twojej filozofii Spa. Cena wcale nie wyższa niż u
konkurencji a Klient zamiast zabiegu dostaje swoisty rytuał, ale o tym za
chwilę.
Wypracuj język. Nie kopiuj
bezmyślnie informacji z opakowań produktów na których pracujesz. Twój Klient
nie chce czytać w ofercie o trójrozszczepionym kwasie hialuronowym, podobnie
jak w reklamie pasty do zębów nie chce słyszeć o mikrocząsteczkach i
aminofluorkach! Klient chce słyszeć tylko i wyłącznie o korzyściach i to nie
byle jakich, ale tych skrojonych stricte dla niego. Odpuść sobie zatem
mechaniczne złuszczanie martwego naskórka a oczaruj Klienta obietnicą
wspaniałej skóry skąpanej w koktajlu zapachów i aromatów. Zawsze zamieniaj cechy
zabiegu na korzyści, pokazuj drogę, która doprowadzi Go do pewnej doskonałości.
Jeśli przestaniesz bowiem w marketingowej komunikacji z Klientami sprzedawać
stricte zabiegi czy kosmetyki a zaczniesz korzyści z nich wynikające, wyróżnisz
się znakomicie. Dlaczego firmy takie jak NIKE, od lat mają się świetnie a
kryzys znają tylko z telewizji? Bo NIKE nie sprzedaje butów stricte, on
pokazuje Ci, gdzie w jego butach zajdziesz. Czujesz to…?
Grzech 2. Nieznajomość
potrzeb Klientów i zachowań jakimi się kierują.
Wyobraź sobie że Twój mózg
dużo wcześniej podejmuje decyzję niż Ty to sobie uświadomisz! Twój Klient ma
tak samo. Masz zatem bardzo niewiele czasu, by zainteresować Go swoją usługą.
Magiczne kilka – kilkanaście sekund. Tak szybko mózg wybiera za Ciebie. Nie
zmarnuj tego czasu. Nie trać go na długie opisy, bzdurne historie i potok słów
z wypadkową języka fachowego i mowy potocznej. Najpierw zainteresuj go nazwą
tego co chcesz mu sprzedać. Autorska, inna, może lekko kontrowersyjna…? Potem w
kilku zdaniach opisz zabieg prezentując korzyści językiem wzbudzającym emocje i
działającym na zmysły. Zaczaruj go… pamiętaj też że statystycznie o około ¼
wolniej czyta się z nośnika elektronicznego niż z kartki. Biorąc pod uwagę
siłę internetu, uwzględnij, że czas ten pobiegnie zatem nieco szybciej, bo
dłużej się czyta.
Grzech 3. Rytuał…
Wiesz już, że masz
sprzedawać korzyści a nie cechy. Łatwiej będzie Ci się wyróżnić, gdy ubierzesz
zabiegi w rytualne płaszcze. Od powitania, przez prowadzenie przez strefy aż po
pożegnanie przy recepcji. Najdrobniejszy zabieg zacznij inaczej i zakończ
inaczej. Niech nawet najpopularniejszy i najbardziej rozpoznawalny masaż
klasyczny stanie się rytuałem. To dobra droga by się wyróżnić i zostać
zapamiętanym.
Grzech 3 – Marzenia.
Człowiek bez marzeń jest
martwy jak mawiał ktoś mądrzejszy ode mnie. Ty na chwilę jednak zapomnij o
własnych marzeniach a spełniaj marzenia swoich Klientów. Nie inwestuj pieniędzy
w coś, co będzie spełnieniem Twoich marzeń, zadbaj w pierwszej kolejności o
spełnienie marzeń Klientów, potem na tym realizuj marzenia własne, będziesz
miał na to wówczas środki. Drogi są dwie – albo poznasz potrzeby Klientów, albo
je w nich wykreujesz. W sektorze bankowym obrazowo wygląda sprzedaż kredytów w
zależności od wpływania na marzenia Klientów. Jedni sprzedają kredyt, który
jest tani, realizowany pędzikiem, na tyle rat z takim czy innym RSO. Wygrywają
Ci którzy pokazują co możesz zrobić dzięki pieniądzom z kredytu, gdzie możesz
pojechać, jaki mieć dom czy auto. Pokazują cel – realizację marzeń. Ty zrób tak
samo!
Pamiętaj pracując w sektorze
beauty & Spa sprzedajesz tak naprawdę w ok 90% usługi. Twój Klient nie może
ich dotknąć, zobaczyć efektu końcowego. Kupuje od Ciebie zatem obietnicę, bo
sama usługa jest niewidzialna. A sprzedać coś, czego nie można dotknąć to
wielka sztuka!
