Lojalność a „lojalność”
Nie ma w Polsce Inwestora, który
nie marzyłby o salonie pękającym w szwach od tłumów Gości. Klientów
uśmiechniętych, którzy nie są jednorazowymi, chwilowymi „przyjaciółmi” marki,
ale tymi najwierniejszymi, bywalcami, ba!
koneserami jego wytrawnych procedur i zabiegów. Niewielu może poszczycić
się takim portfelem Klientów, który spokojnie zapewnia stałe obłożenie,
zadowalające wpływy i nie zmącone niczym relacje. Powodów takiego stanu rzeczy
jest najmniej kilka. Po pierwsze, w oczach potencjalnego nabywcy Twoich usług
nie wyróżniasz się wystarczająco a na pewno nie aż tak, by brał od Ciebie w
ciemno wszystko, co tylko zaoferujesz. Może ktoś inny „krzyczał” marketingowo
głośniej, może lepiej poznał na początku potencjalnego Klienta i zaoferował
usługi i produkty, które w pełni gwarantowały zaspokojenie jego potrzeb? Może…
Fakt jest taki, że czytasz ten artykuł i zastanawiasz się: Dlaczego ja nie mam tylu Gości każdego dnia, by spokojnie opłacić
ludzi, zusy, by być na tapecie elit okolicznej śmietanki towarzyskiej i spijać
finansowe nektary z działalności w którą włożyłem tyle czasu i forsy?
Wychodzić z impasu należy
etapami. Najpierw przewietrz ofertę, zmień komunikację, język, menu. Pozbądź
się (jeśli nie daj Boże posiadasz) Klientów z grupówek. Zmień ceny, wizerunek i
kolejno wdrażaj program naprawczy. Najważniejsze byś przede wszystkim wiedział
dla kogo to robisz. Czy znasz już potencjalnego Klienta? Nie, nie chodzi mi o
kobietę w wieku 25+, czynną zawodowo, świadomą potrzeby dbania o siebie… To
banały z archaicznych planów marketingowych. Ty musisz wiedzieć dużo więcej,
prawdziwie poznać swoich Klientów i związać
ich z Twoim salonem emocjonalnie. To klucz, by wasza „przyjaźń” trwała
latami.
Związek między Klientem a daną
marką jest tym silniejszy im bardziej marka potrafi wpływać na Klienta i
kreować w nim potrzeby. To tak jak z przytaczanymi w poprzednim artykule
gigantami, osadzonymi ogromnymi korzeniami w masowej świadomości nabywców.
Apple znalazł niszę, miał Jobsa i gigantyczny potencjał intelektualny
marketerów. Przed 2007 rokiem nikt nie miał pojęcia co to iPhone, po
prezentacji pierwszego modelu, do dziś wielu nie potrafi bez niego żyć! I tak
samo musi być z marką Twojego salonu. Rozkochaj Klienta w autorskim, nigdy wcześniej
nie prezentowanym podejściu do niego, niszowych rytuałach i jedynym klimacie
wynikającym z Twojej filozofii miejsca. To pierwszy etap na drodze do budowania
więzi między Tobą a nim. Kolejnym jest stworzenie przejrzystego, ciekawego a
przede wszystkim skutecznego programu
lojalnościowego. On otworzy drzwi do serc a w dalszej przyszłości i
portfeli Twoich Klientów. Wiesz dlaczego? Bo wpłynie na prawdziwe relacje oraz emocje
związane z realizacją jego założeń.
Dajmy na to, że posiadasz już w
menu i procedurach zabiegi będące kwintesencją filozofii Twojego miejsca. Teraz
postaraj się dać swoim Klientom coś więcej. Daj im możliwość głębszego uczestniczenia
w życiu Twojego obiektu, zwiąż ich, zbuduj lojalność. Chyba największym błędem
jaki można popełnić tworząc zalążki lojalnościówek, to zakładać, że w ich myśl Klient będzie miał taniej a przez to
chętnie do takiego programu przystąpi. Wówczas przywiążesz klienta nie do marki
a do niskich cen i nauczysz go kombinowania jak zrobić by mieć taniej. A to
wizerunkowy strzał w kolano dla Twojego salonu.
Kamień węgielny pod odpowiedni
program to odpowiedź na pytanie – kiedy i co Klient zyska, kiedy i co zyska
obiekt oraz jak bardzo wpłynie to na relacje na linii Ty – Klient.
Przede wszystkim program musi być
na tyle ciekawy, by sam Klient chciał w to w ogóle się bawić. I nie zakładaj od
razu, że przyniesie Ci to kokosy, bo przejedziesz się jak na bananie. Ty
programem masz przede wszystkim w pierwszej fazie zbudować więzi oparte na
emocjach, może rywalizacji. Dopiero w dalszym etapie możesz liczyć na zwyżki
sprzedaży. Pamiętaj budujesz lojalność jak sama nazwa wskazuje, wzrost
sprzedaży jest tylko (lub aż) jej wtórnym przejawem. Zapamiętaj to proszę.
Karty, vip-y, zniżki i rabaty.
Najczęściej spotykanymi rozwiązaniami są też karty lojalnościowe. Bezmyślnie
tworzone wg jednego ze schematów:
- Klient wydaje określoną kwotę
na zabiegi i/lub detal w określonym czasie za co otrzymuje kartę (np. tandetnie
złotą, platynową, czy vip-owską…). Cud kreatywności…
- Klient wydaje określoną kwotę,
przyprowadza być może kilka koleżanek za co jak wyżej staje się dumnym
posiadaczem karty (jednej z około miliona w swoim portfelu).
- w końcu Klient na którejś
kolejnej wizycie dostaje kartę (np. po piątej), nie ważne czy to było 5 razy
manicure, czy regulacja z henną, z urzędu należy mu się karta. Na pewno dzięki
jej posiadaniu nagle zamieni drobny manicure na zabiegi all inclusive… Na bank…
Co łączy te trzy przykłady drogi
czytelniku? To że albo Ty, albo Twój konkurent za rogiem finalnie nagradzacie
zniżkami. Czyli przekładając to z języka pseudo marketingu na ekonomię – tracicie kasę w zamian z wątpliwą jego
lojalność!
Pisałem chwilę temu o emocjach. W
trzech schematach powyżej jedyne jakie uda Wam się stworzyć to te, we własnym
organizmie związane z liczeniem niedoborów w kasie. Żadne inne!
Twój Klient przede wszystkim musi
wiedzieć, że Twoja marka nie jest za
free a przynależność do elity jej fanów to już jest coś. Jeśli chcesz go
przywiązać to nie rabatami, tylko długofalowym
programem, który w pewien sposób wymusi na nim pewne zachowania (np.
decyzje zakupowe). Pozwól mu zbierać punkty, zamieniaj złotówki wydane na
konkretne (np. niskonakładowe) zabiegi, może kosmetyki, świece. Niech karty
przestaną być rabatowe. Karta powinna dawać możliwość korzystania z
przywilejów, wartości dodanych, ale nigdy
uprawniać do stałych zniżek. W przeciwnym razie Twój salon stanie się
świątynią dla wyznawców religii grouponowej.
Nie kumuluj tez punktów na
kartach lojalnościowych za lajki na Fb czy komentarze pozytywne w sieci! Bez
zbędnego wysiłku, po napisaniu kilku zdań przez Klienta oddasz mu coś na co
inny lojalnie pracuje faktycznie wydając u Ciebie pieniądze. Poza tym pamiętaj,
jeśli chcesz wpływać na „pozytywne komentarze” i w zamian za to nagradzać
pozytywnie komentujących, to dajesz jasny przekaz, że sprzedasz się w imię
budowania „dobrego” PR w sieci. A każdy myślący Klient odbierze to z odrazą.
Z innej beczki...
Do baru wchodzi czterech gości na
piwo. Trafili akurat na promocję pt.”Przy zakupie czterech piw, piąte otrzymasz
gratis”. Ma to niby wpłynąć na zakupienie przez nich jak największej ilości
piwa. Tyle, że ich jest czworo a piąte piwo jest jedno. Właściciel baru musi
zatem wierzyć, że chłopaki przeleją przez gardła po cztery kolejki, by każdy
spokojnie odebrał piąte, być może nokautujące piwo.
A gdyby tak zmienić ten marny
konkursik i nie dawać nic za free, tylko budować emocje (czytaj więzi). Niech
czterech kumpli zagra o piąte piwo! Każ im rywalizować. Wtedy ludzkie emocje,
rywalizacja będą czynnikiem do kupowania kolejnych kolejek a nie bezmyślne
żłopanie piwska w myśl jednego gratis…
Ta historyjka ma pokazać jak
faktycznie budować emocje i wiązać. Pewnie, że Ty nie masz piwa na stanie. Ale
masz inne usługi, produkty o które Klienci mogą rywalizować, zdobywając kolejne
punkty.
Epilog
W całym tym bałaganie chodzi o
to, by związany z miejscem, wracający Klient chciał się pochwalić już czymś
więcej niż tylko świetnie naciągniętą skórą rodem z LPG, czy nową hybrydą… Nie,
nie w garażu, na paznokciach. By mógł jasno powiedzieć innym – jestem o krok od
wspaniałej nagrody a wcale nie musiałem dodatkowo płacić, po prostu wierzę w tą
markę, jestem wobec niej lojalny, a przez to zyskuję. Taki scenariusz polecam
szczególnie. Bo zrozumienie jaka jest różnica między lojalnością a
„lojalnością” to kamień, tym razem milowy na drodze do budowania rozpoznawalnej
marki, pełnej wiernych wyznawców jej usług i produktów.
